España refuerza su posicionamiento como uno de los destinos internacionales más relevantes para el turismo de lujo. La cuarta edición de Coming Up!, organizada por Spain is Excellence (SIE) en el Hotel VP Plaza España Design, reunió a más de 200 representantes del sector turístico, marcas premium e instituciones públicas y privadas. La jornada analizó los factores que definirán la evolución del turismo de alto valor en los próximos años, con un enfoque en la tecnología, la conectividad, la diversidad de mercados y la formación.
Una estrategia de excelencia basada en el conocimiento
Entre los principales contenidos del encuentro, Visa presentó un avance de su informe sobre el comportamiento del viajero premium. La compañía destacó la relevancia de los datos como herramienta para comprender mejor al visitante de alto poder adquisitivo y para diseñar experiencias más precisas y de mayor impacto económico.
A través del análisis de hábitos de consumo, patrones de gasto y preferencias de viaje, Visa proporciona a destinos, hoteles y comercios información estratégica que permite anticipar tendencias y detectar oportunidades. Esta colaboración con SIE refuerza una visión compartida: construir un modelo de turismo de excelencia apoyado en el conocimiento, la digitalización y la cooperación entre empresas e instituciones.
Según Eduardo Prieto, director general de Visa en España, el país se encuentra en “un momento clave para consolidarse como destino líder del turismo de lujo”, con una hoja de ruta que combina desarrollo económico y valor social a través de la digitalización y la colaboración con el ecosistema del lujo.
Conectividad: una nueva dimensión del lujo
El encuentro puso también el foco en la conectividad como elemento central de la experiencia de viaje. En una conversación entre Ana Alonso, CEO de SIE, y Javier Sánchez Ciudad, gerente de marketing de O2 y eSimFLAG (Telefónica), se analizó el impacto de las nuevas tecnologías en el turismo premium.
El 84 % de los viajeros considera su smartphone una herramienta indispensable durante sus desplazamientos, y más del 50 % lo utiliza para tareas relacionadas directamente con el viaje —desde reservas y pagos hasta planificación o trabajo remoto—.
Sánchez Ciudad destacó la expansión de las Travel eSIM, que permiten conectarse al llegar al destino sin gestiones adicionales. Actualmente, entre el 10 % y el 15 % de los viajeros internacionales ya las utilizan, y un 90 % afirma estar dispuesto a hacerlo en su próximo viaje. Esta tecnología, explicó, aporta ventajas tanto para el viajero como para la cadena de valor del turismo, facilitando servicios más eficientes y sostenibles.
Nuevos mercados emisores: América del Sur y Asia en el punto de mira
La transformación de los mercados emisores fue otro de los ejes del encuentro. Alejandro Nimo, representante del Gobierno argentino en España, destacó el fuerte crecimiento del turismo emisor argentino hacia el país, impulsado por la apertura económica y la eliminación de restricciones cambiarias. En 2024, casi 700.000 argentinos visitaron España, con un gasto total de 1.822 millones de euros. Este perfil de viajero, culturalmente interesado y con alta frecuencia de desplazamientos, muestra un notable potencial para el turismo de excelencia español.
Por su parte, Amadeo Jensana, director de Economía y Empresa de Casa Asia, analizó el auge del turismo de alto valor procedente del Sudeste Asiático, una región con un perfil de visitante que gasta hasta tres veces más que el europeo y muestra un creciente interés por la gastronomía, la cultura y las compras de lujo. España, afirmó, se percibe como un destino auténtico, seguro y con un estilo de hospitalidad valorado por el público asiático.
Madrid consolida su oferta premium
La Comunidad de Madrid protagonizó una de las mesas de debate más destacadas, moderada por Jesús Morales, director de 20minutos. La región figura entre los destinos nacionales con mayor gasto medio por turista, superando los 1.800 euros por viaje y con más de 350 euros de gasto diario.
La mitad de ese presupuesto se destina a alojamiento y restauración, mientras que la otra mitad se dirige a experiencias y ocio, un dato que refleja la evolución del viajero premium hacia propuestas más vivenciales.
Raquel González Aguilar, de la Dirección General de Turismo y Hostelería, subrayó que la clave está en ofrecer experiencias a medida con identidad local. Entre los ejemplos analizados figuraron la Galería Canalejas, referente internacional del lujo urbano madrileño, y proyectos de enoturismo de alta gama como Tierra Calma, que conectan al visitante con la historia y el patrimonio regional.
El ecoturismo, con un crecimiento del 8 %, se suma a esta tendencia, impulsado por la biodiversidad y los espacios naturales que ofrece la región.
Formación y liderazgo femenino: nuevas claves de valor
El turismo formativo y el liderazgo femenino se consolidan como motores del nuevo turismo de lujo.
El bloque “Crecer Viajando” destacó la capacidad de España para posicionarse como hub internacional de educación y experiencias. Escuelas como ESADE o Les Roches Marbella registran un alto porcentaje de estudiantes internacionales y proyectan el atractivo académico del país como parte de su oferta turística.
En paralelo, la mesa dedicada a las mujeres viajeras, moderada por María de León, analizó el peso creciente de la mujer en las decisiones de viaje: más del 60 % de las reservas y elecciones de destino son tomadas por ellas. El nuevo lujo femenino prioriza seguridad, bienestar, propósito y sostenibilidad, y está impulsando una diversificación de productos y servicios en el sector.
